进入2024年，行业正经历着一场深刻的转型市场重心由追求规模扩张转向存量优化，企业纷纷回归服务本质，致力于服务价值的深度挖掘与提升，企业从单项的规模竞争转向品牌价值、服务品质和客户体验等全方位竞赛。在这一全新的周期中，业主品牌意识觉醒，市场竞争态势显著加剧，行业内卷严重：一方面，严格的政策监管要求企业在合规经营、服务质量、安全标准等方面不断提升，以满足不断增长的市场和法规要求；另一方面，业主不断提高对品牌化、个性化、智能化的物业服务体验预期，倒逼企业必须加快服务创新步伐，提供差异化和高质量的服务内容。
作为行业转型升级的“火车头”，品牌企业追求高质量发展的节奏加快，通过经营业绩与服务品质双翼齐飞战略，实现了管理规模和经营效益的边际优化，支撑企业品牌价值整体保持上涨态势：2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为121.45亿元，同比增长3.78%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为19.42亿元，同比增长2.16%。
品牌价值是评价企业市场竞争力的关键指标，通过品牌价值的传递，物业企业能够实现与业主的深度连接，构建起更持久的信任关系，进而为企业的可持续发展奠定坚实基础。目前行业正在构建一个以清晰愿景为引领、以卓越服务为核心、以价值重塑为动力的新型品牌竞争格局，标志着行业迈向一个更加成熟、更具战略视野的全新发展时期。
行业正在从过去普遍追求高增长的预期中逐渐回归理性，企业更加注重精细化管理和成本结构优化，以提升服务效率和专业性。行业在探索高质量发展道路过程中“阵痛”明显，企业品牌价值增速显著放缓：2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值降至3.78%，不足过去五年品牌价值增速水平的1/6（2019-2023全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值约为25.42%）；2024区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值降至2.16%，不足过去五年品牌价值增速水平的1/9（2019-2023区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值约为20.22%）。受关联方拖累和行业高质量发展影响，现阶段物业服务品牌企业的品牌价值正在筑底蓄势，未来发展潜力仍巨大，行业短期调整将为长期发展奠定坚实基础。
经营性指标是企业品牌价值评估的基础，对企业品牌价值变化起主导作用。2024全国性物业服务领先品牌企业截止去年底的管理规模和营业收入仍保持增长态势，一定程度上赋予了行业整体品牌价值韧性：规模方面，2024全国性物业服务领先品牌企业的在管面积均值为2.41亿平方米，同比增长约13.68%，高于品牌价值均值增速9.90个百分点；营收方面，2024全国性物业服务领先品牌企业的营业收入均值为77.29亿元，同比增长约8.67%，高于品牌价值均值增速4.89个百分点，其中基础物业服务营收增速高达11.8%，依然是行业收入增长的主要推动因素。
行业整体利润率继续“挤水分”，追求脱虚向实，短期内对企业品牌价值增长产生了较强的拖拽效应，导致品牌价值增速不及预期；长远看，行业告别“虚火”是实现高质量发展的必要前提。全国性物业服务领先品牌企业2023年净利润均值为4.32亿元，同比减少约1.97%，亏损的上市企业数量从2022年底的7家进一步扩大至2023年底的11家。与此同时，行业整体的利润率持续向基础服务水平回归，其中港股上市品牌物业企业毛利率均值从2021年的29.51%，下降至2022年的25.40%，进一步下滑至2023年的23.95%；同期，净利率均值从13.01%下降至7.83%，进一步调整至6.51%。受关联方拖累影响，叠加行业向高质量方向发展转型过程面临的挑战，2024上半年，港股上市物业企业的利润率水平仍在探底。剔除开发商出险及亏损的企业，港股上市物企的基础物业服务毛利率仍保持高位为14.1%，并且比去年同期增长0.1个百分点，可见行业在较大市场压力背景下，逆势保持了较高的效率。
以头部企业为主的高基数品牌价值增长迎来“滞涨”时代，预示着行业品牌价值迅猛增长的周期告一段落，这一变化反映了市场对头部品牌企业盈利能力持续性的重新评估，促使企业从追求规模扩张转向提升经营效率和盈利质量，以实现品牌价值的稳定增长。截至2023年底，头部品牌物企的毛利率水平大都低于20%，净利率水平回落到10%以内，集中在4%-9%之间，因此，相关企业的品牌价值增速均值仅为1.97%，低于行业整体水平1.81个百分点。短期看，品牌物业企业的管理能力和服务能力提升，依赖于较高的资金投入，大概率会推升企业的运营成本，进而影响企业利润率表现；长远看，行业如果没有新的增长亮点与业务突破，当前的利润率水平可能将是行业常态。
在行业整体发展速度趋缓的背景下，国资背景品牌企业的品牌价值展现出了更显著的成长性和对抗市场下行的韧性。2022-2024年，以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业，其品牌价值均值年均复合增速分别为12.14%和12.33%，是同期民营企业品牌价值年均复合增速的3倍左右。今年，中央国有企业的品牌价值均值首次突破200亿元，达到200.59亿元，保持着高基数品牌价值的稳定增长；虽然地方国有企业的品牌价值在现阶段仍处于低位（2024年为43.01亿，低于同期民营企业的62.91亿），但其增速较快，未来有望实现对民营企业的反超。
企业品牌价值动态变化的背后反映了企业经营业绩的分化表现。2021-2023年，品牌企业中民营企业的在管面积年均复合增速高达51.87%，分别高于中央国有企业和地方国有企业25.11和30.68个百分点。但囿于关联方拖累和面对市场调整，部分民营企业急速扩张的管理规模并未有效转化为营业收入：同期品牌企业中民营企业的营业收入年均复合增速仅为8.28%，分别低于中央国有企业和地方国有企业15.87和14.69个百分点。企业规模增速和营收增速的错配，导致民营企业现阶段品牌价值增长缺乏动力，而与之相对的国资背景品牌企业，凭借稳健的经营能力实现了品牌价值的较快增长。
利润增长的显著差异也是不同类型品牌企业品牌价值分化的重要因素。2021-2023年，国资背景品牌企业的净利润均保持着较快增长，其中中央国有企业和地方国有企业的年均复合增速分别为29.18%和14.35%；而同期民营企业的净利润则出现了大幅缩水，年均复合增速为-40.09%。现阶段，虽然地方国有企业的品牌价值均值较低，但其整体净利润均保持着较快的增长，因此相关企业的品牌价值增长确定性强、潜力空间大，值得市场关注和期待。
行业仍处于资本市场价值重估阶段，企业股价波动下行，市盈率低位徘徊，一定程度拖累企业品牌价值释放。现阶段，独立性、分红和治理能力仍是资本市场对物业企业的核心关切。截至目前，港股上市物业企业总市值约为1774亿元，较年初下滑约16.2%，市盈率PE均值下探至8.9倍，共有37家企业股价较年初/上市首日出现下滑，占上市企业数量比重超过54%；企业股价均值下降至不足3.6元，较年初低位继续缩水10.9%，中骏商管、鑫苑服务、和泓服务3家企业股价降幅最大，均超过45%。2024年5月17日，由住建部等四部委联合出台了一系列重大政策，包括降首付比例、取消利率下限、降低公积金利率等，旨在推动房地产市场健康有序发展，该政策助推下，物业企业股价一度出现反弹，但是囿于市场预期变差叠加部分企业缺乏业绩支撑，股价涨势未能持续。
行业整体在资本市场的溢价水平回归理性，企业品牌贡献度仍处于合理区间。通过对上市品牌物业企业的研究表明：2021-2023年，港股上市物业企业的TobinsQ均值从高位3.69持续下降到1.30，年均复合增速为-40.64%；2024上半年，港股上市物企TobinsQ均值为1.34，虽然较2023年底实现了探底回升，但仍未见明显改善。TobinsQ值能够衡量物业企业在资本市场的溢价水平，是影响企业品牌贡献度的重要因素。一般来说，如果TobinsQ1，意味着公司的市场价值超过了其资产的重置成本，这种情况通常表明市场对公司未来的增长潜力持乐观态度，投资者愿意为公司支付超过其资产当前价值的价格，也可能表明公司以公司品牌、专利、客户基础等无形资产对公司价值有显著贡献；如果TobinsQ1，这可能表明市场对公司未来的发展持悲观态度，或者市场认为公司管理不善，未能充分利用其资产，在这种情况下，公司可能被认为是被低估的，也可能暗示着公司经营存在问题。
行业在资本市场的发展仍处于初期阶段，品牌价值效应尚未得到充分体现。从品牌附加值指数BVA系数（BrandValueAddedIndex）来看，2021-2023年港股上市物业企业的BVA2系数均值从1.26持续下降到0.44，年均复合增速为-40.91%；2024上半年，已经发布业绩公告的港股上市企业BVA2系数均值为0.46，虽然实现了企稳，但是整体仍处于较低水平。BVA2系数是指企业品牌对企业在资本市场溢价的贡献率，作为评估物业企业品牌价值的重要指标之一，它能够量化品牌在资本市场上所带来的额外价值。较高的BVA2系数通常表明品牌在市场上享有较高的声誉，并且能够在资本市场上带来额外的价值，这通常意味着品牌具有较强的竞争力和市场影响力，而较低的BVA2系数可能表明品牌的价值在资本市场上没有得到充分体现，或者品牌本身对企业市场价值的贡献有限。
为重塑企业在资本市场的品牌形象，提振投资者信心，2024上半年，万物云、绿城服务、永升服务等10家上市物企通过回购股票进行市值管理。其中，万物云公告称拟回购最多10%的H股，拟动用的资金上限约53亿元，且全部为自有资金；绿城服务累计回购股票数量最多，达到2439万股；永升服务累计回购次数最多，达51次。此外，金科服务、德信服务集团、南都物业三家企业的股票回购金额较大，均超过2000万元。股票回购作为市值管理策略的重要部分，也可以视作是企业品牌建设的有效手段。通过将股票回购与品牌建设相结合，企业可以传递积极的市场信号，增强品牌形象。
品牌企业尝试通过高额现金分红和稳定支付高股息，树立负责任和值得信赖的品牌形象，吸引更多长期投资者，巩固和提升品牌价值。2024上半年，共有31家上市物业企业开展现金分红，总金额达67.79亿元，企业现金分红均值约2.19亿元。其中，万物云和华润万象生活的现金分红金额最高，分别为12.84亿元和11.00亿元；滨江服务支付的每股股息金额最高，为1.25元，此外，万物云和保利物业的每股股利也超过了1元。企业加大分红力度，能够在短期内提振投资者信心并支撑股价，但长期看，上市物企仍需加强市值管理，特别是在资本市场整体疲软的环境下，需要更灵活应用大股东增持、股票回购、高额现金分红等手段，并结合更务实的品牌建设策略，才能提升企业资本市场形象和品牌价值。
资本市场的低潮期，国资背景的区域性品牌企业正在逆势拥抱资本市场，追求实现企业品牌价值放大。2024年2月5-7日，深业物业、泓盈城市服务、经发物业三家国资背景的区域性品牌企业先后获得了中国证监会发布的境外上市备案通知书。截至目前，泓盈城市服务和经发物业两家国资背景的区域性品牌物企已经成功上市，且平均上市周期相较于去年IPO的两家区域性品牌民营企业（润华服务和众安智慧生活）平均上市周期从661天缩短至307天。此外，以武汉城市服务为代表的多家国资背景的区域性品牌物企已经明确了上市计划，可能在不久的将来，这些企业将迎来品牌价值涅槃的新周期。
研究组针对物业服务品牌企业开展的品牌三度综合调查结果显示：2019-2024年品牌企业的品牌三度综合得分稳步提升，但近年品牌企业品牌三度综合得分增速显著下降，2024年增速创新低，仅为0.21%。此变化与行业整体品牌价值变化趋势基本一致。当前行业市场表现出显著的“双面性”特征：一面是整体规模稳步扩大，企业收入和管理面积持续增加，业务广度和服务深度稳步提升；一面是行业整体口碑下滑，优质物业服务供给不充分、不平衡等问题愈发突出。随着行业市场环境变化，企业品牌建设正面临全新挑战，未能适应新市场、新环境的企业，其品牌三度表现不佳，拖累企业品牌价值增长。
行业发展方面，随着人们对物业服务的认知发生显著变化，即从最初的漠不关心到现在的深入人心，越来越多的人逐渐认识到物业服务的价值，市场愈发呼唤和追求优质优价的物业服务。当前物业管理行业处于从“卖方市场”向“买方市场”过渡的重要阶段，客户和业主的话语权和选择权越发突出，物业企业特别是中小型物业企业在市场竞争中要保持或取得领先地位，需要朝着提供“优质优价”服务的方向努力，即追求提供高出市场标准水平的服务同时，收取低于市场预期特别是业主心理预期的价格，或者在保持市场标准服务水平的基础上，追求比竞争对手更低的价格收费。通过“高质低价”或“同质低价”的竞争策略，快速占领市场，积累良好市场口碑。
营商环境方面，物业费提价难、限价严、存量住宅合约流转难等历史遗留问题未形成合理解决方案，与此同时，各地政府加强对物企工作的指导力度，行业市场的自由度和自我调节能力受限，企业基于高品质服务的品牌溢价策略失效。长此以往，行业品牌化、高质化发展进程可能将受到影响：一方面，个别城市推出“一刀切”式的物业费限价政策，极限压缩物企市场经济空间，否定企业品牌溢价的合理性和规律性，削弱了物企提供专业化、精细化服务的动力；另一方面，行业高水平的市场化改革进程尚未完成，大量优质的存量项目资源，仅能通过非市场化方式于体制系统内部承接流转，市场机制失效后，资源配置可能更多地依赖于政策指令而非真实的供需关系，供给端品牌价值对消费端的市场决策行为影响趋弱，并间接导致行业优质项目稀缺性上升，市场活跃度下降。
以服务品质为主的非经营性指标对物业企业的品牌三度综合评分结果影响较大，但近年品牌企业的非经营性指标建设并未取得显著突破，不足以支撑企业品牌价值保持高速增长。例如，服务品质作为直接影响客户居住体验和满意度的关键指标，是品牌美誉度和忠诚度建立的基石，但是目前企业的服务能力建设未能跟上市场变化节奏及客户的预期增长，物业服务价值尚未完全释放；技术应用和创新能力体现了物业企业适应市场变化、引领行业发展的能力，是企业持续竞争力的源泉，但是目前行业的科技化建设对于客户体验改善并未产生显著的正向推动作用，相反带来了潜在的隐私泄露和数据安全问题；企业文化和价值观是企业内部凝聚力和向心力的体现，对员工行为和决策产生深远影响，同时也传递给客户和合作伙伴，是品牌个性的重要部分，但目前物业企业的文化和价值观高度同质化，曲高和寡；社区参与和社会责任能够增强公众对企业品牌的信任和支持，但在成本压力下，物企的表现明显有些力不从心。
品牌认知度表现与物业企业的管理规模、项目分布、产品结构和推广策略等密切相关，当前市场对物企品牌认知度呈现出明显的分化趋势：一方面，以万物云、保利物业、中海物业等为代表的头部物企通过长期的品牌建设和高质量的服务，已经在市场上建立了较高的知名度和良好的口碑，形成了强有力的品牌认知度；另一方面，以服务低能级城市为主的中小型物业企业由于资源限制和市场覆盖范围较小，品牌认知度相对较低，需要通过特色服务、技术创新和精准的市场定位来提升自身的品牌影响力。
品牌美誉度以好服务为基础，好服务的关键并不在于绝对的高品质，而在于契合业主真实需求的务实服务。部分物业企业习惯于从管理视角来回应客户需求，并未深入研究过客户的真实需求，导致企业陷入服务越来越卷，品牌美誉度却越来越低的怪圈。例如，在安保方面投入更多人员、安排更高的巡逻频次、规定更有仪式感的巡逻动作等，其背后是企业在管理端在不断做加法，不断在强调物业企业有什么，不断将服务“强加”给客户，但事实上客户端的价值感并不是同等增加，因为企业忽略了客户真正需要什么。而从客户视角出发，围绕社区安保服务，客户需要得到的是社区的全域安全保障及由此获得的内心安全感，这份安全保障和内心的安全感并非完全来自于更多安保人员、更高巡逻频次，而更依赖于物业企业为客户营造的系统性安全环境，包括但不限于全域安全、全龄安全、应急安全等。因此，只有站在客户视角，才能准确把握客户真实需求，进而提供直击客户痛点的精细化服务，同时减少“过剩”的无感甚至反感服务。
品牌忠诚度方面，现阶段需要警惕“劣币驱逐良币”问题。当前市场对物业品牌的认知仍处于初级阶段，价格因素仍是多数项目评标的重要衡量，这使品牌企业以高品质服务构筑起的竞争优势将面临巨大的成本考验，企业品牌溢价能力遭遇瓶颈，市场生态遭受破坏，行业低价竞争风险上升。囿于国内物业“公地悲剧”和“代理人缺失”的现实问题，客户可能会站在非专业、非理性角度对物业服务价值产生误判和低估，从而过度追求超低价的物业服务，进而对以提供高品质服务为竞争优势的品牌企业的市场空间造成挤压。然而，物业企业并不是公益组织，市场过度迷恋低价服务的“回旋镖”最终一定会打在客户身上，作为经营性单位，面对极限的低价，它们只能提供有限甚至“缩水”的服务。长此以往，品牌企业不但面临低价竞争风险，行业整体的服务品质和水准也可能会出现螺旋式下降。
